Her Şey Dahil Çıkmazı: Otelcilikte Marka Kimliği Nasıl İnşa Edilir?

Selam, ben Sevara. Yine bir sabah, elimde soğumuş bir kahveyle dashboard’lara bakarken o meşhur soru takıldı kafama: Biz otel mi yönetiyoruz yoksa devasa birer fabrika mı?

Hadi gelin, şu kutsal ineği, yani All-Inclusive (Her Şey Dahil) sistemini biraz çekiştirelim. Ama öyle panel toplantılarındaki o steril, “Türk turizminin başarısı” tadındaki alkış tufanından bahsetmiyorum. Gerçeklerden, mutfaktaki tabak gürültüsünden ve o hiç dolmayan marka ruhundan bahsedelim.

Sektörde bir hastalık var: Occupancy (Doluluk). %90’ı gördük mü tamam diyoruz, sırtımız yere gelmez. Ama soruyorum size; o %90’lık kitle otelinize sizin markanız için mi geliyor, yoksa “sınırsız büfe ve ucuz alkol” denkleminin cazibesine mi?

Her Şey Dahil sistemi, operasyonel anlamda bize müthiş bir konfor sağladı, yalan yok. Misafirin ne yiyeceği belli, ne içeceği belli, kaçta geleceği belli… Bir nevi güvenli liman. Ama bu konfor, tesislerin özgün kimliğini yavaş yavaş kemirdi. Bakıyorum otellere, logoyu kapatsan hangisi Side’de hangisi Belek’te anlaman imkansız. Her yer aynı bej koltuklar, aynı açık büfe sunumları, aynı animasyon şovları… Markalaşmak dediğin şey, misafirin zihninde bir “iz” bırakmaktır; midesinde şişkinlik değil.

Bizim genel müdürlerin en sevdiği şeydir Excel tablolarında RevPAR yarıştırmak. Ama kimse “Misafir başına net katma değerimiz ne?” diye sormuyor. Kapıdan giren her misafir bir sayıdan ibaret olunca, marka dediğin o ince ruh da uçup gidiyor.

Sistem bizi şuna itti: Daha çok insanı, daha ucuza, daha hızlı ağırlamak. Peki, hani nerede o kişiselleştirilmiş hizmet? Hani o misafirin ismini bilen barmen? All-inclusive kıskacında, operasyon o kadar hantallaşıyor ki, personel bir süre sonra “insan” ağırlamayı bırakıp “kitle” yönetmeye başlıyor. Lead sürelerimiz kısalıyor, erken rezervasyonla odayı satıyoruz ama o misafir ertesi yıl sadece fiyat avantajı için oradaysa, geçmiş olsun; markanız falan yok, sadece iyi bir satış departmanınız var.

Kabul edelim, her şey dahil sistemi işletmeci için “rahat”. Alacısı hazır, satış kanalları belli. Ama bu rahatlık bizi tembelleştirdi. “Nasıl olsa geliyorlar” mantığıyla, gastronomide yaratıcılığı öldürdük, yerel dokuyu tesisin içine sokamadık. Misafir tesisten dışarı çıkmıyor diye seviniyoruz; oysa misafir dışarı çıkmadıkça, o bölgenin ruhuyla bağ kurmadıkça, sizin tesisiniz sadece bir “uyuma ve yemek yeme kampı” olarak kalıyor hafızasında.

Gerçek bir marka, misafirine bir hikaye anlatır. Bizim hikayemiz ise genelde “saat 14:00’te oda teslimi, 00:00’dan sonra ücretli içecek”ten öteye gitmiyor. Bu vizyonla dünya markası çıkmıyor maalesef, sadece çok iyi çalışan operasyon makinaları çıkıyor.

Şimdi bir durup düşünmek lazım. Gelecek on yılda, Z kuşağı ve sonrası sadece “yiyebildiği kadar ye” konseptiyle mi tatil yapacak? Hiç sanmıyorum. Onlar deneyim arıyor, hikaye arıyor, sürdürülebilirlik (gerçek olanından, tabeladakinden değil) arıyor.

Bizim artık sadece doluluk oranlarıyla hava atmayı bırakıp, her bir misafirin hayatına ne kattığımıza bakmamız lazım. Marka kimliğini, o her şeyin dahil olduğu havuzun dibinden çıkarıp tekrar masaya koymalıyız. Yoksa fiyat rekabetinin o acımasız dişlileri arasında, sadece “ucuz ve kaliteli” etiketiyle savrulur gideriz.

Siz ne dersiniz? O her şey dahil bilekliğini kolumuza değil, sanki vizyonumuza taktık gibi geliyor bana bazen. Biraz devrik oldu belki bu cümle ama, sektörün hali de biraz öyle değil mi zaten?